1、試對(duì)比論述成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及集中化戰(zhàn)略的作用和缺點(diǎn)

　　2、試論產(chǎn)品組合的擴(kuò)大、縮小和延伸策略

　參考答案：

　　1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究、開發(fā)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本將到最低限度，成本為行業(yè)中的成本領(lǐng)領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。企業(yè)借憑成本低的優(yōu)勢(shì)，可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　通過采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，可以使企業(yè)：(1)形成進(jìn)入障礙。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本低，便為行業(yè)的潛在進(jìn)入者設(shè)置了較高的進(jìn)入障礙。(2)增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力。企業(yè)成本低，可以使自己應(yīng)付投入費(fèi)用的增長(zhǎng)，提高企業(yè)與供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力。同時(shí)，企業(yè)成本低，可以提高自己對(duì)購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力，對(duì)抗強(qiáng)有力的購(gòu)買者。(3)降低替代品的威脅。企業(yè)的成本低，在與替代品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，仍舊可以憑借其低成本的產(chǎn)品和服務(wù)吸引大量的顧客，降低或緩解替代品的威脅，使自己處于有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。(4)保持領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)地位。當(dāng)企業(yè)與行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，由于企業(yè)的成本低，可以在對(duì)手毫無利潤(rùn)的低價(jià)格的水平上保持盈利，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，保持絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�？傊�，企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以使企業(yè)有效地面對(duì)行業(yè)中的五種競(jìng)爭(zhēng)能力，以其低成本的優(yōu)勢(shì)，獲得高于其行業(yè)平均水平的利潤(rùn)。

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略存在以下弱點(diǎn)：(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法。(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取模仿的方法。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往會(huì)采取模仿的方法，形成與企業(yè)相似的產(chǎn)品和成本，給企業(yè)陷入困境。(3)顧客需求的改變。企業(yè)如果因過分的追求低成本，而降低了產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，會(huì)影響顧客的需求，會(huì)是企業(yè)非但沒有獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而處于劣勢(shì)。

　　差別化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。企業(yè)運(yùn)用這種戰(zhàn)略主要是依靠產(chǎn)品和服務(wù)的特色，而不是產(chǎn)品和服務(wù)的成本。企業(yè)采用這種戰(zhàn)略，可以很好的防御行業(yè)中的五種競(jìng)爭(zhēng)力，獲得超額利潤(rùn)。具體講，主要表現(xiàn)在以下幾方面：(1)形成進(jìn)入障礙。由于產(chǎn)品和服務(wù)的特色，顧客對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)具有很高的忠實(shí)程度，從而使該產(chǎn)品和服務(wù)具有強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙。(2)降低顧客敏感程度。(3)增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力。(4)防止替代品威脅。企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)具有特色，能夠贏得顧客的信任，便可在與替代品的較量中，比同類企業(yè)處于更有力的地位。

　　此外，企業(yè)在保持差別化上，普遍存在著四種威脅：(1)企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高，大多數(shù)購(gòu)買者難以承受產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)也就難以盈利。(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以推出類似產(chǎn)品，降低企業(yè)差別化的程度。(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出差別化程度更大的產(chǎn)品，使得企業(yè)原有的購(gòu)買者轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。(4)購(gòu)買者不再需要本企業(yè)長(zhǎng)期賴以生存的那些產(chǎn)品差別化的因素。

　　重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的購(gòu)買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品和服務(wù)。這種戰(zhàn)略圍繞一個(gè)特定的目標(biāo)進(jìn)行密集性的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)活動(dòng)，要求能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效的服務(wù)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，便可以通過產(chǎn)品差別化或成本領(lǐng)先的方法，形成重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。

　　重點(diǎn)集中戰(zhàn)略可以防御行業(yè)中各種競(jìng)爭(zhēng)力量，使企業(yè)在本行業(yè)中獲得高于一般水平的收益。這種戰(zhàn)略可以用來防御替代品的威脅，也可以爭(zhēng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動(dòng)。如果企業(yè)需要而形成產(chǎn)品差異化，或者在未改目標(biāo)市場(chǎng)的專門服務(wù)中降低成本，形成低成本優(yōu)勢(shì)，或者見有產(chǎn)品差異化和低成本優(yōu)勢(shì)，則其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難在目標(biāo)市場(chǎng)上與之抗衡。這樣，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中成功地運(yùn)用重點(diǎn)戰(zhàn)略，就可以獲得超過行業(yè)平均水平的收益。

　　重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的弱點(diǎn)在于，企業(yè)實(shí)施這種戰(zhàn)略時(shí)可能會(huì)面臨一下風(fēng)險(xiǎn)：

　　(1)以較寬范圍的市場(chǎng)為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取同樣的重點(diǎn)集中戰(zhàn)略；或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)中找到了可以再細(xì)分市場(chǎng)，并以此為目標(biāo)來實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略，從而使原來實(shí)施重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的企業(yè)失去優(yōu)勢(shì)。

　　(2)由于技術(shù)進(jìn)步、替代產(chǎn)品出現(xiàn)、價(jià)值觀念更新、消費(fèi)方面偏好變化等多方面的原因，目標(biāo)市場(chǎng)與總體市場(chǎng)之間在產(chǎn)品或服務(wù)的需求上差別變小，企業(yè)原來賴以形成重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的企業(yè)失去優(yōu)勢(shì)。

　　(3)在較寬范圍經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與采取重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的企業(yè)之間在成本差別上日益擴(kuò)大，抵消了企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的成本優(yōu)勢(shì)，或抵消了通過中間集中戰(zhàn)略而取得的產(chǎn)品差別化，導(dǎo)致企業(yè)重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的失敗。

　　2、企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)廠品組合的深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍：后者是在原有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤(rùn)額在未來一段時(shí)間內(nèi)有可能下降時(shí)，就應(yīng)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品大類；當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或?yàn)楦嗟募?xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí)，則可選則在原有產(chǎn)品大類中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。一般而言，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，可使企業(yè)充分利用人、財(cái)、物資源，分散風(fēng)險(xiǎn)，增加競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　當(dāng)市場(chǎng)繁榮時(shí)，較長(zhǎng)、較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為許多企業(yè)帶來較多的盈利機(jī)會(huì)，但當(dāng)市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)，縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤(rùn)上升。這是因?yàn)閺漠a(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目。通常情況下，企業(yè)的產(chǎn)品大類有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì)，原因主要有：生產(chǎn)能力過剩迫使產(chǎn)品大類經(jīng)理開發(fā)新的產(chǎn)品項(xiàng)目；經(jīng)銷商和銷售人員要求增加產(chǎn)品項(xiàng)目，以滿足顧客的需要；產(chǎn)品大類經(jīng)理為了追求更高的銷售額和利潤(rùn)增加產(chǎn)品項(xiàng)目。但是，隨著產(chǎn)品大量的延長(zhǎng)，設(shè)計(jì)、工程、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也隨著增加，最終將會(huì)減少企業(yè)的利潤(rùn)。在這種情況下，需要對(duì)產(chǎn)品大類的發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的遏制，刪除那些得不償失的產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品大量縮減，提高經(jīng)濟(jì)效益。

　　每一企業(yè)的產(chǎn)品都有特定的市場(chǎng)地位。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分的改變公司原有的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

　　(1) 向下延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取這種策略的主要原因：企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)緩慢，因此不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；企業(yè)的高檔產(chǎn)品收到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來反擊競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)當(dāng)初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了樹立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不是競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘。

　　企業(yè)在采取向下延伸策略時(shí)，會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，如：企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能使名牌產(chǎn)品的形象受到損害，所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)；企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，有可能會(huì)激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反攻；企業(yè)的經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品所得利潤(rùn)較少。

　　(2)向上延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。主要理由是：高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率高；企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊敗；企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。采取向上延伸策略也要承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，如：可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)行反攻；未來的顧客不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營(yíng)高檔的產(chǎn)品。

　　(3)雙向延伸。即原定為于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品；另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。