第一章 市場營銷導論

　　. 『市場營銷學』的概念P396.

　　是一門以經濟科學、行為科學和現代管理理論為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用科學。屬于管理學的范疇

　　. 『市場』的含義P397.

　　是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。

　　. 市場是指某種產品的現實購買者和潛在購買者需求的總和。

　　市場包含三個主要因素：①有某種需要的人 ②為滿足這種需要的購買能力

　�、圪徺I欲望

　　市場=人口+購買力+購買欲望

　　.

　　企業(yè)與顧客之間長期關系是關系市場營銷的核心概念。

　　『市場營銷』的含義P398.

　　是與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。

　　. 『關系市場營銷』的定義P400.

　　定義為企業(yè)與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及公共履行諾言，使有關各方實現各自目的。

　　. 促使企業(yè)意識到市場營銷重要性的因素($("&#)P402 A、銷售額下降B、增長緩慢C、購買行為發(fā)生改變D、競爭的加劇E、銷售成本的提高

　　. 傳統(tǒng)觀念

　　對應的：客戶觀念 社會市場營銷觀念P411

　　A、生產觀念B、產品觀念C、推銷觀念生產觀念：認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應該致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。(福特)

　　產品觀念：認為消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。

　　推銷觀念：企業(yè)必須積極推銷合大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品。

　　. 市場營銷觀念P413

　　實現企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望地物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場地需要和欲望。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現。

　　市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別推銷觀念 市場營銷觀念 注重賣方需要 注重買方需要以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產品變成現金考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品的所有事物，來滿足顧客的需要

　　. 顧客讓渡價值P414.

　　是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

　　. 客戶觀念：P417.

　　指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而爭取企業(yè)的利潤增長�？蛻粲^念并不適用于所有企業(yè)。

　　. 社會市場營銷觀念

　　將市場營銷運用于環(huán)境保護、計劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶

　　. 『綠色市場營銷』P419.是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。

　　. 營銷方式的新進展：從CRM 到交叉銷售P420 CRM 即顧客關系管理，指專門搜集整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進企業(yè)經營管理，提高企業(yè)營銷效益。

　　. CRM的主要功能：① 顧客的獲取;② 顧客的開發(fā) ③ 顧客的保持

　　. 交叉銷售的概念

　　指借助CRM ，發(fā)現現有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式。