2011年同等學力人員申請碩士學位學科綜合水平全國統(tǒng)一考試

1. 一、單項選擇題（每小題1分，共10分）

1.“集中決策，分散經營”所指的組織結構形式是 。

A. 直線制 B. 直線職能制

C. 矩陣制 D. 事業(yè)部制

2. 通過不予理睬來減弱某種不良行為的強化方法是 。

A. 正強化 B. 消退

C. 負強化 D. 規(guī)避

3. 外包戰(zhàn)略的優(yōu)勢不包括 。

A. 降低成本 B. 實現風險分散

C. 提高產品差異化 D. 優(yōu)化人力資源

4. 價值鏈將企業(yè)生產經營活動分成基本活動和支持性活動兩大類,下列屬于基本活動的是 。

A. 采購管理 B. 技術開發(fā)

C. 進貨物流 D. 人力資源

5. 根據消費者收入多少細分消費者市場,被稱為 。

A. 人口細分 B. 心理細分

C. 行為細分 D. 地理細分

6. 企業(yè)給那些當場付清貨款的顧客以一定的減價,被稱為 。

A. 數量折扣 B. 功能折扣

C. 現金折扣 D. 季節(jié)折扣

7. 一個企業(yè)產品大類的多少被稱為 。

A. 產品組合的長度 B. 產品組合的寬度

C. 產品組合的深度 D. 產品組合的關聯(lián)度

8．下列各項中，屬于發(fā)行公司債券籌資缺點的是 。

A. 資本成本較高 B. 財務風險較高

C. 分散公司股東控制權 D. 不利于調整資本結構

9. 領取股利的權利與股票分開的日期是 。

A. 股利宣告日 B. 股權登記日

C. 除息日 D. 股利發(fā)放日

10. 關于股票分割，下列說法中正確的是 。

A. 導致公司股本規(guī)模擴大 B. 使股東權益總額增加

C. 增加了股東財富 D. 改變了公司股權結構

二、多項選擇題（每小題2分，共8分）

11. 制度規(guī)范的特點有 。

A. 權威性 B. 系統(tǒng)性

C. 科學性 D. 無差別性

E. 借助強制力

12. 戰(zhàn)略管理內容涉及的層次有 。

A. 網絡層次 B. 業(yè)務層次

C. 運作層次 D. 職能層次

E．產品層次

13. 產品生命周期包括 。

A. 介紹期 B. 發(fā)展期

C. 成熟期 D. 衰退期

E. 成長期

14．下列各項財務指標中，反映企業(yè)償債能力的指標有 。

A. 市盈率 B. 速動比率

C. 資產負債率 D. 總資產周轉率

E. 利息周轉倍數

三、名詞解釋（每小題3分，共12分）

1. 管理幅度

2. 企業(yè)核心能力

3. 市場定位

4. 年金

四、簡答題（每小題7分，共28分）

1. 簡述直線職能制的特點。

2. 簡述高動蕩產業(yè)的特點。

3. 簡述顧客對產品降價的反應。

4. 簡述可轉換債卷籌資的優(yōu)缺點。

五、論述題（每小題11分，共22分）

1. 試論強化激勵的方法。

2. 論述戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征。

六、案例分析題（每小題10分，共20分）

案例一：“萬寶路”的形象改變

菲力普·莫里斯（Philip Monris）從1924年開始將萬寶路推向市場，當時它是一種極為溫和的過濾嘴香煙。“像五月一樣溫和”是當時的促銷口號。早期的促銷活動無一例外的用非陽剛氣質的歷史人物來宣傳萬寶路。到了40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷、偶爾也有廣告展示身著晚禮服的男士使用萬寶路。這時的萬寶路都附有象牙或紅美人煙嘴、其廣告充斥著一種極端奢華的氣氛，它在女性消費者中擁有很高的知名度。到了50年代，上述形象已被牢固地確立。而且，在那個時候，所有過濾嘴香煙都被視為多少有點女人氣。

到了50年代中期，過濾嘴香煙將支配整個市場的趨勢已日益明顯，菲力普·莫里斯決定讓香煙市場的主要消費群體男性消費者接受萬寶路。為了達到這一目的，除了名字，萬寶路的一切都得改變。一種味道更濃的煙草和一種新的過濾嘴被選用。包裝圖案改為有棱角的紅白圖案，這比彎曲、帶弧線的圖案更有“男人味”。其中一種包裝版式使用了防鄒硬盒，以更加突出香煙“粗獷”和“陽剛之氣”的形象。

廣告使用“棒小伙”而不是職業(yè)模特，以便更加凸現男子漢的自信。萬寶路牛仔——一位真正的西部牛仔，作為“美國　廣泛的男子漢象征”被引入。為了增加新萬寶路的可信賴度，在導入階段廣告突出了著名的菲力普·莫里斯的名字：“菲力普·莫里斯的新作”。

結果怎么樣呢？這次形象轉變使“萬寶路”成為世界上大銷量的香煙品牌。

問題：

1. 1. “萬寶路”在品牌形象轉變過程中，莫里斯公司使用了哪些營銷手段？
2. 2. 結合本案例，說明品牌形象塑造過程中廣告的作用。